구글, 마이크로소프트 등은 ChatGPT와 같은 생성형 인공 지능 도구가 사용자의 인터넷 검색을 그 어느 때보다 편리하게 만들어줄 것이라고 이야기하고 있다. 예를 들어, 사용자는 수많은 URL을 헤매지 않고도 인터넷 전체에서 원하는 답변을 얻을 수 있게 될 것이라고 이야기한다. 그러나 AI 기반 검색 엔진의 등장으로 정보의 출처에 대한 불투명성, ‘환각적인’ 답변의 가능성, 저작권 문제 등 몇 가지 우려되는 점도 있다.
또 다른 문제는 Google과 같은 기업이 만들어낸 680억 달러 규모의 검색 엔진 최적화 산업을 파괴할 수 있다는 점이다. 지난 25년 정도 동안 웹사이트, 뉴스 매체, 블로그 등 관심을 받고자 하는 많은 웹사이트는 검색 엔진 최적화, 즉 SEO Search Engine Optimization를 사용하여 검색 엔진이 독자에게 제공하는 결과에서 자신의 콘텐츠를 최대한 높게 노출하도록 만들어져 왔다. 이는 사이트로 트래픽을 유도하는 데 도움이 되었으며, 이를 위한 최선의 방법을 조언하는 컨설턴트 및 마케터 산업을 탄생시켰다. 생성 AI의 사용이 증가함에 따라 이 모든 것이 쓸모없게 될 우려가 생기고 있다.
온라인에서 정보를 찾는 사람이 브라우저를 열고 검색 엔진으로 이동하여 관련 키워드를 입력한다. 검색 엔진은 결과를 표시하고 사용자는 관련 정보를 찾을 때까지 결과 목록에 표시된 링크를 탐색한다. 온라인 콘텐츠 제공업체는 사용자의 관심을 끌기 위해 검색 엔진 최적화, 유료 게재, 유료 게재, 배너 표시 등 다양한 검색 엔진 마케팅 전략을 사용한다. 예를 들어, 뉴스 웹사이트는 컨설턴트를 고용하여 사용자가 홍수나 정치적 위기에 대한 최신 정보를 검색할 때 Google과 Bing에서 해당 콘텐츠가 노출되도록 헤드라인과 메타데이터에 키워드를 강조할 수 있다.
하지만 이 모든 것은 수천만 명의 사용자를 웹사이트로 유인하는 검색 엔진에 달려 있다. 따라서 사용자의 충성도와 웹 트래픽을 확보하기 위해 검색 엔진은 검색 결과의 품질을 개선하기 위해 알고리즘을 지속적으로 개선해야 한다. 그렇기 때문에 검색 엔진은 수익원의 일부에 타격을 주더라도 검색 결과를 개선하기 위해 생성 AI를 빠르게 실험해 왔다. 그리고 이는 온라인 검색 생태계를 근본적으로 변화시킬 수 있다. 모든 대형 검색 엔진은 이미 이 접근 방식을 채택했거나 실험 중이다. 구글의 Bard, 마이크로소프트의 Bing AI, 바이두의 ERNIE, 덕덕고의 DuckAssis 등이 그 예이다.
생성 AI는 사용자가 입력하는 키워드나 질문에 따라 오가닉 링크와 유료 링크의 목록을 가져오는 대신, 답변 형태의 텍스트 결과를 제공한다. 플로리다를 여행하고자 계획하고 있는 사용자가 “방문자를 위한 3일 일정 만들기”라는 프롬프트를 입력한다고 가정할 수 있다. 클릭하고 읽어야 하는 수많은 Yelp 링크와 블로그 게시물 대신 Bing AI에 입력하면 3일간의 상세한 여행 일정이 표시된다. 시간이 지남에 따라 AI가 생성하는 답변의 품질이 향상되면 사용자는 검색 결과 목록을 탐색할 유인이 줄어들게 된다. 검색어에 대해 AI가 생성한 답변을 읽음으로써 시간과 노력을 절약할 수 있다. 다시 말해, 웹사이트가 SEO 점수를 높이기 위해 유료 링크와 값비싼 노력을 모두 우회하여 쓸모없게 만들 수 있다. 사용자가 스폰서 및 편집 결과 목록을 무시하기 시작하면 SEO 컨설턴트, 검색 엔진 마케터 컨설턴트의 수익에 악영향을 미치고 궁극적으로 검색 엔진 자체의 수익에도 악영향을 미치게 될 것이다.
재정적 영향도 무시할 수 없다. SEO 산업은 2022년에 전 세계적으로 681억 달러를 창출했다. 2030년에는 1,296억 달러에 달할 것으로 예상되었지만, 이는 생성 AI의 등장으로 업계가 노후화될 위험에 처하기 전의 예상치이다. 검색 엔진의 경우, 온라인 검색 서비스 수익 창출이 주요 수익원이다. 검색 엔진은 웹사이트가 유료 게재, 광고, 제휴 마케팅 등을 통해 온라인 가시성을 개선하는 데 지출하는 비용의 일부를 가져가는데, 이를 통틀어 검색 엔진 마케팅이라고 한다. 예를 들어, 구글의 2022년 매출 중 약 58%(약 1,625억 달러)가 이러한 서비스 중 일부를 제공하는 구글 애드워즈에서 발생했다. Google이나 Microsoft와 같이 많은 수익원을 보유한 대기업이 운영하는 검색 엔진은 생성 AI 답변으로 수익을 창출하는 전략을 마련하여 손실을 상쇄할 방법을 찾을 가능성이 높다. 하지만 검색 엔진에 의존하는 SEO 마케터와 컨설턴트는 현재처럼 더 이상 필요하지 않게 될 것이므로 검색 엔진 업계는 오래 살아남지 못할 것이다.
하지만 SEO 산업이 당장 사라질 것이라고 기대하지는 않아도 된다. 생성 AI 검색 엔진은 아직 초기 단계에 있으며 검색을 지배하기 위해서는 몇 가지 과제를 해결해야 한다. 우선, 이러한 변화의 대부분은 아직 실험 단계에 있으며 특정 사용자만 사용할 수 있는 경우가 많다. 또 다른 이유로, 생성 AI는 부정확하거나 표절된 답변을 제공하거나 단순히 지어낸 답변을 제공하는 것으로 악명이 높다. 즉, 현재로서는 많은 사용자의 신뢰나 충성도를 얻기가 쉽지 않을 것이라는 것이다. 이러한 문제점을 고려할 때, 생성 AI가 아직 온라인 검색을 혁신하지 못한 것은 놀라운 일이 아니다. 그러나 생성 AI 모델을 연구하는 사람들이 사용할 수 있는 리소스를 고려할 때, 결국에는 이러한 모델이 더 나은 작업을 수행하여 SEO 산업을 죽일 것이라고 가정하는 것이 타당할 것이다.